La Gama de Productos (Surtido)

Los minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra “surtido”; mientras que las empresas industriales o fabricantes usan el vocablo “gama” para referirse a la colección de productos presentes en su catálogo comercial.

Se llama surtido al conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta en un negocio empresa o cualquier local comercial que ofrece a sus demandantes en este caso clientes o consumidores. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en concreto.

La formación de la Gama de Productos esta estructurada de la siguiente manera:

Estos niveles varían con el tipo de establecimiento, en cuanto a su espacio físico e industria a la que se dedican. Los comercios más pequeños tienen solamente tres niveles; mientras que los más grandes establecen todos los niveles que necesitan para la gestión rentable del surtido. De forma genérica, pueden ser:

1. Departamentos o unidades de negocio independientes entre sí.
2. Secciones.
3. Sub secciones.
4. Familias o conjunto de artículos que responden a una misma necesidad del consumidor final.
5. Subfamilias.
6. Artículos (también llamados productos) o nombres comunes.
7. Referencias o unidad de venta (una presentación, medida, tamaño... concreta)

La Construcción del surtido

El comerciante debe en estos casos utilizar un poco de las técnicas de merchandising aunque de una manera empírica, dado a su percepción de los atributos que le quiera dar a ofrecer, debe  tener en cuenta varios factores a la hora de definir el surtido que quiere ofrecer en su tienda:

1. Productos que tienen éxito en la zona en función del público existente: edad, nivel socioeconómico, entre otras.
2. Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación sobre los productos a ofrecer y también para no entrar en colisión con ella.
3. Espacio disponible en tienda. Determinará la amplitud y profundidad del surtido a ofertar.

A la hora de elegir las referencias, se debe ofertar un mínimo de familias para que el consumidor tenga opción de escoger. Cada producto tiene que disponer además de un espacio mínimo en el lineal para que el cliente lo perciba cuando pasa con el carrito.

Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes:

• Productos líderes. Son marcas conocidas por el público con una buena imagen y que han sido fuertemente publicitadas en los medios de comunicación.
• Productos de segunda firma. También son conocidos y tienen una buena reputación entre los consumidores. 
• Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estar compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido.
• Productos de marca blanca. Son los artículos con la marca de la distribución; tienen calidad uniforme y menor precio que los líderes.
• Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado y aunque tienen un margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas para los consumidores.
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Las Características principales

• Amplitud De la Gama de Productos. Refleja el número de familias de productos diferentes que se ofrecen al consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho.
• Profundidad De la Gama de Productos. Indica el número de productos diferentes que se ofertan dentro de cada una de las familias. El surtido puede ser profundo o poco profundo.
• Coherencia De la Gama de Productos. Muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de artículos complementarios o relacionados entre sí.
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Una Gama de Productos amplia (o ancha) y profunda se da en aquellos puntos de venta que quieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades; se compone de muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia: casi de todo. Es típico de supermercados, grandes superficies, grandes almacenes e hipermercados.

Una Gama de Productos surtida amplia (o ancha) y poca profunda aparece en autoservicios, tiendas de conveniencia,  tiendas descuento; tienen muchas familias, pero poca variedad de artículos dentro de cada familia.

Una Gama de Productos surtida estrecha y profunda es el que ofrece una tienda especializada; ya que presenta una amplia variedad de productos para unas familias determinadas: perfumerías, tiendas de electrodomésticos, entre otras.

Por último, una Gama de Productos estrecha y poca profunda consta de pocas familias y pocas referencias; como ocurre en los concesionarios de automóviles, los puestos de venta ambulante, las tiendas tradicionales...